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跨境電商重構外貿產業鏈

2013/7/9 16:39:48

        當一位廣州媽媽抱怨她從eBay英國賣家那裏買來的嬰兒濕紙巾長達半個月才收到時,非洲小國莫桑比克的黑人朋友卻在為剛收到兩個月前從中國速賣通賣家拍下的假髮而興奮。“So easy,媽媽再也不用擔心我的假髮啦!”

  莫桑比克,這個經濟不發達的非洲國家,2012年在速賣通的消費達到了23萬美元。另一個驚人的數據是從2011年到2012年,中國對俄電子貿易量增長了8倍。
  “海淘”已不是中國白領的“專利”,越來越發達的國際物流讓全球成為一個超級大市場。數據顯示,2011年中國外貿電商交易規模增長率達到40.6%,2012年外貿B2C營業額達到200億元,並形成了敦煌網、eBay、阿里全球速賣通、中國製造網、環球資源、ECVV等多家電子商務企業分利外貿的格局,此外,DX、蘭亭集勢、ipmart等新興外貿B2C平台快速崛起,還有一些工廠直接拋開傳統出口的所有中間環節,通過電商平台直接對接海外消費者。
  6月6日晚間,蘭亭集勢在紐交所掛牌登陸,當日便暴漲22.21%。波士頓諮詢公司的研究報告稱,中國電子商務市場規模將於2015年超越美國,達到2萬億元。
    通過互聯網,外貿電商大大減少了中間環節,將國內生產的商品源源不斷地輸向海外,直接對接終端需求。在業內人士看來,外貿電商不僅僅是外貿方式的一種轉型,讓“中國製造,貨通全球”的途徑更加快捷有效,其品牌化甚至承載着從“中國製造”轉為“中國創造”的夢想。
 
 
外貿電商悶聲發財
  國內消費者已對電商此起彼伏的價格戰感到麻木了,電商大佬們掀起的價格戰實惠了消費者,卻傷了自己和供應商,價格壓得太低,利潤空間被壓榨得所剩無幾。為了贏得市場,比價格、比配送、比服務,電商只能一輪一輪燒錢,被“慣壞”了的消費者卻越來越難伺候,電商產業鏈上下的參與者都叫苦連天。
  與此同時,還有一個羣體在做着和他們同樣的事情,卻輕鬆賺進四方錢財。兩者最大的差異是這一羣體面對的是海外消費者,多數國內消費者不熟悉他們的名字。這就是悶聲發起了大財的外貿電商,包括自建的電商平台,eBay、速賣通等平台上的賣家,以及轉變了思路的傳統制造工廠。
  出口易全球直銷事業部總監高燦將傳統外貿跟外貿電商作了比較分析。在傳統外貿鏈條下,一件商品從中國工廠到在外國消費者手中,要經過工廠——出口商——批發商——零售商——消費者五個環節,而外貿小額批發將此鏈條縮減為工廠——零售商——消費者三個環節,外貿M2C(Manufacturers to Consumer,生產廠家對消費者)則從中國工廠直達國外消費者,減少了中間環節,也就減少了利潤讓渡,利潤空間達到最大限度。
  因此,儘管外貿形勢依然殘酷,外貿電商卻呈現出強勁的增長態勢。全球最大的國際貿易電商平台易趣去年底發佈的《大中華區外貿電子商務報告》顯示,中國內地的易趣大賣家和貝寶大商家的年銷售額分別增長了93%和48%,84%的大賣家計劃在未來一年內招募更多員工。在過去一年,中國內地、香港和台灣地區年銷售額超過10萬美元的大賣家在eBay上的銷售額同比增長了68%。其中,內地eBay大賣家銷售額實現了93%的增長。
  6月18日,商務部公佈的數據顯示,2013年1-5月,全國出口總額為5.51萬億元人民幣(摺合8786億美元),增長13.5%。其中機電產品出口5110.5億美元,增長14.2%,佔同期我國出口總值的58.2%;服裝、紡織品、鞋類、傢俱、塑料製品、箱包、玩具等7大類傳統勞動密集型產品共出口1712億美元,同比增長15.4%,佔出口總值的19.5%。
  而從阿里巴巴、環球市場、敦煌網、蘭亭集勢等外貿電商平台目前公佈的數據可以看出,外貿電商的同期增長率遠遠超過國家整體的出口增長率,而兩者增長的優勢品類也有所差異。
  近日,B2B平台環球市場最新發布的調查報告顯示,2013年第一季度,我國外貿電商表現最活躍的三大行業依次是機械、汽配和電子,同比增幅均超過100%,排在4至9位的則依次是家居禮品、傢俱、服裝、家電、五金建材和燈飾。
  從買家端來看,報告顯示,一季度來自中國主要貿易國的詢盤同比均有增長,其中新興市場的增長最為明顯,排在前三位的依次是俄羅斯、巴西和南非,詢盤同比增幅均在60%以上。其他表現活躍的地區還包括美國、東盟、印度、歐盟等。
  而從供應商看,一季度,深圳、中山、東莞三地的製造企業最“得寵”,獲得的買家詢盤總數排名全國前三甲,佛山、廣州、金華、寧波、温州則緊跟其後,位列第六至第八。此外,最受海外買家歡迎的產品則包括平板電腦、飲料加工設備、電子煙、電動自行車等。
  實際上,目前外貿電商幾乎全行業盈利,這與內銷為主的電商多數虧損形成鮮明對比。外貿B2C網站DealExtreme.com隸屬於香港上市公司易寶,亦是其主要收入來源。該網站面向海外市場,主要銷售電子產品的移動設備及配件,2012年易寶實現營業收入14.16億港元,實現淨利潤1.31億港元。盈利,這對大部分國內B2C電商來説是不可能完成的任務,對易寶來説卻輕而易舉。
  敦煌網CEO王樹彤認為,目前的外貿趨勢是大采購商數量將急速減少,取而代之的是海外小微商人羣體擴容,訂單向網上遷移,並且變小變頻繁。傳統的、線下的外貿模式早晚會出現困境,對國內的外貿企業來説,電商之路是一個繞不開的選擇。
 
避強趨弱
  阿里巴巴B2C國際事業部高級產品專家田陽把全球電商三分天下,中國是發展中國家,以淘寶為主,具有產地國優勢、逐漸完善的物流體系和不斷完善的買家保障;西歐、北美和日本是電商中的“高富帥”,那裏有成熟的供應鏈、有發達和完善的物流和極致的買家保障,消費者傾向於本地購物並十分看重品牌,當地95%以上的消費品是品牌產品;俄羅斯、巴西、阿根廷、馬爾代夫、澳大利亞、意大利和非洲國家屬於“屌絲”地區,當地沒有產地國優勢、本國產品不足、供應鏈極不完善、物流不完美、買家只能得到最基本的保障。“我們現在要抓住的是那些電商中的‘屌絲’國家。”
  田陽認為,首先要明確,支撐整個外貿電商行業盈利的仍是中國作為世界工廠的優勢地位。儘管越南、柬埔寨等周邊國家正在蠶食中國的成本優勢,但不可否認的是,目前中國仍是全球製造業的中心。中國生產的產品性價比高,在國際市場享有比較優勢。以易寶為例,其網站上銷售的主要是電子產品的移動設備及配件,而與香港一海之隔的深圳正是全球電子產品生產的大本營,產業集羣帶來的成本優勢不言而喻。
  其次,不完善的物流和買家保障也為中國企業帶來意想不到的機遇。許多做外貿電商的賣家都感慨:“俄羅斯買家都是太好啦,國內買家有色差要退貨、包裝不好打差評,兩天沒收到貨就嫌快遞慢,真是太挑剔了。而俄羅斯買家簡直寬容到讓人不好意思,一個月收到貨,他就很高興了,兩個月收到貨,他也可以等,三個月還沒收到,他就自己到郵局查,總之只要最終能拿到他買下的東西,他一切(問題)都可以忍受。”
    同時,網購在俄羅斯又比較流行,50%以上的俄羅斯大學生會通過淘寶購物,很多人藉助在線翻譯軟件,直接在淘寶網上下單。而俄羅斯的購買力在全球排第二(第一是中國)。
  阿里巴巴的統計顯示,今年2月淘寶每天有150萬美元至200萬美元的貨物銷往俄羅斯,到5月出貨量已經翻番,現在每天有400萬美元的貨物銷往俄羅斯,俄羅斯人購物量呈爆發式增長。更驚人的數據是,從2011年到2012年,中國對俄電子貿易量增長了8倍。“阿里巴巴俄語版訪問量,現在每兩個月就會翻一番。”阿里巴巴深圳區主管何理剛説,在中國的境外貿易中,俄羅斯已形成需求高地。
  戴個假髮往往要遮遮掩掩的中國人,真的很難想像,假髮竟然是黑人的日常用品之一。他們1-2個月會買一次。據説,電影裏所有直髮的黑人戴的都是假髮。一位賣家説,自從有了速賣通,黑人朋友們都很振奮:“So easy, 媽媽再也不用擔心我的假髮啦!”以前黑人朋友們會每隔一兩個月便去理髮店換假髮一次,現在可以在速賣通上以更便宜的價格輕鬆買到他們想要的假髮。假髮的貨值高,重量輕,所有假髮都能通過快遞發貨,所以買家的體驗非常好,重複購買率也很高。
  許多賣家正是看中了這些商品沙漠地帶,在片片藍海中輕鬆佔領市場。對一些謀求轉型的製造企業來講,卻無異於找了一條走向品牌路的捷徑。
 
助力中國中小企業品牌出口
  中品騰飛智能科技有限公司生產的TENVIS品牌網絡攝像機在國內沒有幾人知曉,但在海外許多國家和地區,TENVIS都有一定的知名度。其總經理李小有做工廠出身,他説,“我們之前為在國外知名大企業做代工,一件商品我們賣給他們200美元,他們賣出去2000美元。我們的利潤被壓榨得很厲害,而且訂單極不穩定,簡直就是人為刀俎,我為魚肉,任人宰割。”
  後來李小有不得不尋找其他出路,做自有品牌。但要想打響品牌,並不容易。2011年,TENVIS通過出口易找到一些B2C電商賣家,嘗試在eBay、亞巴遜和獨立網站上賣自己的產品。“在日本,松下同類產品賣到10.6萬日元,我們則只賣6000日元,因市場反應強烈,我們就打開了日本市場。”當時TENVIS對這種模式並不十分自信,一直根據訂單備貨發貨,非常保守。但幾個月後,海外各地市場告急。
  嚐到甜頭之後,TENVIS和更多優質賣家合作,一夜之間,各大電商平台都有TENVIS品牌出現,“賣的人多了就是品牌。”李小有表示。後來又通過做誰去、做谷歌關鍵詞,TENVIS的知名度越來越高。他們合作的一位非常專業的賣家,一個人一個月就可賣500台,每台至少賺10美元。“專業的人才能賣專業的產品,所以我們會經常為電商賣家作技術培訓。以往銷售很難做,我們要求別人,現在銷售很容易,都是賣家找我們要產品,這樣我們就掌握了議價權,能控制利潤水平。”
  在加拿大商務諮詢公司毅至國際創始人蔡榕毅看來,中小企業做外貿電商,一定要有品牌意識。物美價廉是外貿電商打開海外市場的一個重要切入點,在這種模式下生存沒有問題,但是未來發展趨勢堪憂。“製造業的轉移只是時間問題,到時候中國企業的低成本優勢將喪失殆盡。如果未來中國企業手裏沒有品牌和渠道,還能有什麼呢?”
  所以一定要做品牌。對於品牌化帶來的好處,蔡榕毅深有體會,他的公司曾幫助國內一家中小企業在北美做產品推廣,申請了獨立品牌並建立網站。一年下來,這個網站不但有幾十萬美元的營業額,更可喜的是產品的毛利率非常高,最高可達到75%。而這家企業之前幫國外客户做貼牌製造,毛利率卻低得可憐,只有8%左右。蔡榕毅坦言,品牌不是短時間之內能夠建立起來,口碑效應的形成也不會一蹴而就,好在隨着社交媒體的興起,企業在品牌營銷上的渠道更加寬闊,成本也更加低廉。企業在把好質量關的同時,不能鬆了品牌這根弦。
 
重構產業鏈
  在外貿電商這片藍海,還有許多商機有待挖掘。一些敏鋭的創業者抓住機會從產業鏈上的關鍵環節切入從而佔據高地。廣州出口易的創始人肖友泉便是其一。
  對從事外貿電子商務的賣家而言,以配送速度為首的一系列物流問題,是困擾他們的最大挑戰。因為物流速度會直接影響買家購物體驗,甚至影響交易平台運營質量。曾是eBay中國賣家的肖友泉由於親歷了因物流鏈條不順暢帶來的種種問題,從中看到了機會,從電子商務的最後一個短板——物流作為切入點,連接國內與海外兩端,他將公司轉型為跨國電子商務全程物流解決方案提供商,做起了為國際賣家及瞄向歐美零售市場的中小企業提供國際倉儲與配送物流服務的生意。
  肖友泉原是eBay上的大賣家,2005年他和朋友在英國、美國和澳洲建立倉庫,擴大跨國B2C業務,很快便成為eBay中國十大賣家之一。在5年的賣家生涯中,他們形成了自己的一套跨國物流解決方案。2008年,在時任eBay全球副總裁、中大校友許良傑的建議下,肖友泉開始轉型做跨國電子商務物流服務提供商,將海外的倉庫開放給國內的賣家,為他們提供從國際運輸到海外倉儲、訂單配送、售前售後服務等一系列服務。
  他所採取“海外倉庫+物流配送”的模式的目的,就是讓國內賣家得以像國外賣家一樣實現本土化銷售,優化速度,提高買家滿意度,從而提升賣家的銷售額。這一模式也獲得了投資商凱鵬華盈及合作伙伴eBay、paypal的認可。
  做一家“新式”物流商,是肖友泉創業時的想法。如今,這個想法的外延正不斷擴大。物流倉儲的增值效應,正被出口易挖掘出來。出口易摸索出這麼一套“海外租賃模式”,是基於跨國電子商務的物流瓶頸:物流成本高、商品品類受到嚴重製約、配送時間長、退換貨售後服務不便、訂單無法追蹤等問題。
  2008年底開始,出口易的業務圍繞着解決物流效率出發,通過聚合效應,將用户單件的快遞作業變為批量的商品流,通過集裝箱運輸,寄存到海外倉庫,待電子商務的買家拍下訂單時,商品便從當地倉庫發送,通過縮短快遞時間,增加客户的購買體驗。也就是説,中國賣家先用B2B的發貨模式,而後掙的是B2C模式的錢。
  但商業模式的邊界不是既定的。隨着業務量的擴大及用户需求的多元化,出口易的供給正變得更有想象力。M2C就是其中一種新嘗試。從製造商到消費者,比起B2B和B2C,M2C的模式是將合作關係進一步前置,從製造端開始,匹配商家及消費者的需求。這樣一來就延伸出兩種合作模式:有貨源且對商品掌控力強的商家以及沒有貨源甚至不具備銷售渠道的商家,都可以通過M2C模式,實現後端的銷售過程。
  這個模式的可行性,基於出口易提供的海外倉儲服務。出口易開發的物流管理系統能全面集合這些產品的信息,如果這些商家有意願開放這些信息,採購商可以看到並下訂單,實現交易。
  如此一來,出口易與商家的關係就不僅是提供倉儲與物流服務,而是進化成一個整合資源的強大分銷體系——在掌握貨源的同時,將“物”流轉換為資金流,與此相關的還有供應鏈金融服務,也進一步增加商家與出口易平台的黏性。
  依靠這套模式,出口易去年的營收額接近3億元,貨物訂單處理超過1200萬件,並已獲得凱鵬華盈及Magnolia Trust等機構的投資。
 
發力物流支付短板
  跨境電商們亦有不少煩惱,國際物流和支付仍是其短板。
  “一個朋友把平板電腦賣到俄羅斯,60天了還沒到。”深圳市優鋭科技有限公司副總鄭傑克説,俄羅斯的買家向客服平台申請退款,但錢剛退過去,電腦卻寄到了,中方電商人財兩空。深圳網商遇到的對俄物流難題,在很多地方普遍存在。
  事實上,俄羅斯眼下通關能力很低。俄聯邦海關總署駐華代表託波爾科夫承認,去年俄羅斯海關實現寄件電子化報單、分揀率只有5.8%,2011年更低,只有1.7%的剩餘寄件全部是人工處理。結果是,俄羅斯海關總是積壓着大量來自中國的快件。有兩次,鄭傑克公司的快件到了莫斯科海關,又被生生退了回來。當地快件積壓太多,無法接納。如何解決這些問題,他們想到了黑龍江。
  “黑龍江物流公司向我們承諾,在7到25天把貨品運到俄羅斯。在深圳,得45天以上。”深圳真樸科技有限公司總經理劉小云介紹,在當地可通過大型國際貨運公司“快遞”,但費用是普通快遞的10倍,“網商就沒利潤了,單子沒法接”。
  “黑龍江具有特定優勢,比如走莫斯科不通,它們可以走符拉迪沃斯託克,我們那邊的公司就不行了。”鄭傑克説。這次他所在的深圳網商會來了一隊人,考察落實在哈建電子商務平台事宜此外,他們還計劃在哈、俄及深圳建立三方物流倉庫,疏通對俄通關瓶頸。
  近日,敦煌網已與印度最大的物流服務公司DTDC及服務印度市場的物流公司DNJ悄然達成了三方合作,以進一步開拓印度市場。據悉,該三方合作協議已於4月15日正式簽訂。
  值得關注的是,在這次合作中,DTDC除了負責中印國際物流,還將在印度當地建立實體店以展示來自敦煌網的中國產品。而敦煌網將負責提供中國製造的優質產品, DNJ則作為DTDC的合作伙伴,協助DTDC完成訂單處理、出口運輸等工作。敦煌網表示,採用在實體店展示產品,並使用線下支票和現金支付的方式,是考慮到印度市場網絡和支付技術水平及當地消費者的購買習慣,以確保印度消費者能在當地便捷的買到中國產品。
  據瞭解,DTDC是印度最大的快遞公司之一,在印度擁有300個分支機構和5800個加盟商,年業務量達1.2億件。2011年3月至2012年3月,公司營業額達42.5億盧比,淨利潤達2億盧比。信實投資公司於2006年收購了DTDC公司40%的股份。
  敦煌網還與中國郵政速遞公司正式達成合作,5月13日上線“國際e郵寶”物流服務。“國際e郵寶”屬於經濟型速遞產品,與傳統小包相比,妥投時間短,丟包率較低,而與DHL、UPS等國際速遞相比,價格則更實惠。目前賣家使用“國際e郵寶”的平均妥投時間為7-12天,每克費用為0.08元,每件收取操作費7元。
  出口易則開通俄羅斯專線,也欲啃下這塊難啃的骨頭。
  近日eBay CEO多納霍説:“我相信,PayPal將成為在中國市場上第一家拿到支付牌照的海外公司,此事可能在三個月內發生,也可能在五年內發生。”一時,坊間傳聞四起。全球最大的在線支付交易巨頭如果進入中國,對中國外貿電商而言也是一大福音。 
 
 
來源:贏週刊  編輯:朱衞衞  發佈時間:2013-06-27